Mô hình chiến lược định giá: cách thiết lập mức giá sinh lời

Mức giá sinh lời là mức giá phản ánh giá trị khách nhận được, đủ bù chi phí và đầu tư, và được bảo vệ khỏi sự xói mòn do chiết khấu tùy tiện. Để đạt được, doanh nghiệp cần chọn mô hình định giá phù hợp với sản phẩm và khách hàng, rồi xây quy trình quản trị giá để mức giá trên bảng giá thực sự đến được hóa đơn. Bài này so sánh các mô hình phổ biến, cách đặt giá theo giá trị và những đòn bẩy quản trị giá mà ban điều hành thường bỏ qua.

Vì sao giá là đòn bẩy lợi nhuận mạnh nhất

Với cùng một mức thay đổi phần trăm, tăng giá thường tác động lên lợi nhuận mạnh hơn tăng sản lượng hay giảm chi phí, vì toàn bộ phần tăng thêm đi thẳng vào lợi nhuận khi chi phí không đổi. Phép tính đơn giản: một doanh nghiệp có biên lợi nhuận ròng mỏng, chỉ cần tăng giá thực thu thêm một chút mà không mất khách, lợi nhuận có thể tăng theo tỷ lệ lớn hơn nhiều. Ngược lại, giảm giá vài phần trăm có thể cần tăng sản lượng rất lớn mới bù được. Tuy vậy, trong nhiều doanh nghiệp, quyết định giá vẫn được đưa ra theo thói quen hoặc phản ứng với đối thủ, ít khi được phân tích kỹ như quyết định đầu tư.

Năm mô hình định giá phổ biến

Trong thực tế, doanh nghiệp thường kết hợp: dùng chi phí làm sàn, giá đối thủ làm tham chiếu và giá trị khách hàng làm trần, rồi đóng gói thành các tầng. Khi doanh nghiệp đổi cách thu tiền, ví dụ từ bán đứt sang thuê bao, câu hỏi định giá gắn chặt với đổi mới mô hình kinh doanh.

Đặt giá theo giá trị: bốn bước thực hành

1. Xác định phương án thay thế tốt nhất của khách. Nếu không mua của bạn, khách sẽ làm gì? Mua của đối thủ, tự làm, hay không làm gì? Giá của phương án này là điểm tham chiếu.
2. Liệt kê điểm khác biệt. Sản phẩm của bạn tốt hơn hoặc kém hơn phương án thay thế ở đâu: độ bền, tốc độ, dịch vụ, rủi ro thấp hơn.
3. Định lượng giá trị của khác biệt. Với khách doanh nghiệp, khác biệt thường quy được ra tiền: giảm thời gian ngừng máy, giảm nhân công, tăng doanh thu. Với người tiêu dùng, giá trị cảm xúc và tiện lợi khó định lượng hơn, nên kết hợp khảo sát mức sẵn lòng trả và thử nghiệm giá.
4. Chia sẻ giá trị. Giá nằm giữa giá của phương án thay thế và tổng giá trị kinh tế. Phải để lại cho khách một phần giá trị đủ lớn để họ có lý do chuyển sang bạn.

Ở thị trường B2B, các bước này cũng là nền tảng cho đội bán hàng khi thương lượng: họ cần nói được giá trị bằng con số của khách. Kỹ năng thương lượng ở cấp lãnh đạo được bàn trong bài đàm phán như một CEO.

Thiết kế gói và tầng giá

Một số nguyên tắc khi thiết kế cấu trúc nhiều gói:

• Mỗi gói dành cho một chân dung khách cụ thể, không chỉ là “ít hơn” hoặc “nhiều hơn”.
• Chọn đúng chỉ số tính giá (số người dùng, số đơn hàng, diện tích, sản lượng): chỉ số tốt tăng theo giá trị khách nhận được.
• Có gói neo: một gói cao cấp giúp các gói giữa trông hợp lý hơn.
• Giữ số lượng gói vừa phải, thường ba đến bốn, để khách dễ chọn.
• Hàng rào giữa các gói phải rõ, để khách cần giá trị cao không thể chỉ mua gói rẻ.

Quản trị giá: nơi lợi nhuận bị rò rỉ

Nhiều doanh nghiệp có bảng giá hợp lý nhưng giá thực thu thấp hơn nhiều vì chiết khấu, khuyến mãi, chi phí vận chuyển miễn phí, thưởng doanh số, điều khoản thanh toán dài. Khái niệm “thác giá” (price waterfall) mô tả quá trình từ giá niêm yết rơi dần xuống giá thực thu sau từng khoản giảm trừ.

Các bước quản trị:

1. Đo thác giá cho từng nhóm khách hàng và từng đại diện bán hàng. Thường sẽ thấy khoảng chênh lớn giữa các khách có quy mô tương tự.
2. Đặt khung chiết khấu theo thẩm quyền: mỗi cấp được duyệt đến mức nào, vượt mức cần ai phê duyệt.
3. Gắn chiết khấu với cam kết: khách được giảm giá khi đổi lại khối lượng, thời hạn hợp đồng, thanh toán sớm.
4. Thưởng bán hàng theo lợi nhuận gộp hoặc theo giá thực thu, không chỉ theo doanh số.
5. Rà soát định kỳ: hằng quý xem lại các ngoại lệ đã cấp.

Tăng giá mà không mất khách

Khi chi phí đầu vào tăng hoặc giá trị sản phẩm đã cải thiện, tăng giá là cần thiết. Một số cách làm giảm phản ứng tiêu cực:

• Báo trước, giải thích lý do và giá trị đã cải thiện.
• Áp dụng trước cho khách mới, sau đó mới đến khách hiện hữu với thời gian chuyển tiếp.
• Tái cấu trúc gói: thêm giá trị vào gói cao, tạo gói cơ bản cho khách nhạy cảm giá.
• Theo dõi tỷ lệ rời bỏ sau khi tăng giá và có kịch bản xử lý cho khách quan trọng.

Liên kết giữa giá và gắn bó là hai chiều: cấu trúc giá tốt khuyến khích khách ở lại, và khách gắn bó ít nhạy cảm với giá hơn. Xem thêm chiến lược giữ chân khách hàng.

Ai sở hữu quyết định giá

Ở nhiều doanh nghiệp vừa, giá do chủ doanh nghiệp hoặc trưởng kinh doanh quyết định theo cảm nhận. Khi quy mô lớn hơn, nên có một chức năng định giá (dù chỉ một người) chịu trách nhiệm phân tích, đề xuất và giám sát giá thực thu, báo cáo trực tiếp cho ban điều hành. Định giá là quyết định chiến lược, không nên để mặc cho áp lực chốt đơn cuối tháng.

Lưu ý pháp lý

Khi xây chính sách giá, cần tuân thủ quy định về niêm yết giá, khuyến mãi và cạnh tranh. Các thỏa thuận ấn định giá với đối thủ hoặc áp đặt giá bán lại có thể vi phạm pháp luật cạnh tranh. Doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh cần đặc biệt thận trọng với định giá dưới giá thành nhằm loại bỏ đối thủ.

Định giá sinh lời là kết quả của hiểu khách hàng, thiết kế cấu trúc giá hợp lý và kỷ luật quản trị chiết khấu. Ba yếu tố này cùng nhau giúp mỗi đơn hàng đóng góp đúng phần lợi nhuận mà doanh nghiệp xứng đáng nhận.